Der Anteil der Singlehaushalte in Deutschland wächst kontinuierlich. Nach Ergebnissen des Statistischen Bundesamtes gibt es in Deutschland kaum noch Haushalte, in denen drei und mehr Generationen unter einem Dach zusammenleben. Im Jahr 2005 machten alleinstehende Männer und Frauen ein Fünftel – 19 Prozent – der Bevölkerung aus. Dies führt dazu, dass der Einzelne stärker in den Fokus von Marketingstrategien größerer Unternehmen rückt. Das Handwerk, das bisher mit individualisierten Produkten beim Kunden punktete, muss sich noch stärker auf die Kundenwünsche konzentrieren.
Mit dem Trend zur Individualisierung wachsen laut einer Studie des Zukunftsinstituts die Anforderungen an Handwerksunternehmen. Die Kunden werden anspruchsvoller.
Das heißt: Standardangebote werden uninteressant, Coaching und Beratung werden wichtiger und mehr Nischen entstehen.
Laut Till Grothus von der Strategieberatung Grothus & van Kothen oHG heißt Individualisierung, nicht alles für alle anbieten zu wollen, sondern einer ausreichend großen und genau definierten Zielgruppe eine zentrale Frage glaubwürdig beantworten zu können:
"Warum soll ich bei dir kaufen und nicht bei einem der vielen anderen Anbieter?"
Bei der Beantwortung müsse man sich zum einen am Kunden und seinen Erwartungen orientieren, zum anderen sei es wichtig, den Wettbewerb zu beobachten und die eigenen Möglichkeiten zu klären:
"Wo können und wollen wir besser sein?"
"Was können und wollen wir?"
Da KMU knappere Ressourcen haben als Großunternehmen, sollten sie sich im Rahmen des Individualmarketings für eine bestimmte Zielgruppe auf den Aufbau und die Kommunikation gewissenhaft ausgewählter Alleinstellungsmerkmale konzentrieren.
Um den Leistungswert von Alleinstellungsmerkmalen zu bestimmen, sollten eigene Stärken anhand folgender Fragestellungen eingeschätzt und bewertet werden:
• Wie attraktiv ist die Leistung für unsere Kunden?
• Wie stark kann man sich mit der Leistung vom Wettbewerb abheben.
Bei der Einschätzung der Leistungsmöglichkeiten sollten sich KMU darüber im Klaren sein,
• wie viele und wie große Verbesserungsschritte noch denkbar sind und
• wie viele Ressourcen und Kompetenzen vorhanden sind, um das Angebot zu verbessern.
Mögliche Alleinstellungsmerkmale für das Handwerk:
• Komplettlösungen,
• 24-Stunden-Service,
• Kundenbindungssysteme wie zum Beispiel Newsletter und After-Sales-Service,
• individuelle Produkte.
Gerade für KMUs ist es wichtig, den Kundenstamm zu halten und weiterempfohlen zu werden. Um als "Handwerker des Vertrauens" zu bestehen, müssen Betriebe mit der Zeit gehen und ihre Angebote an die Veränderungen anpassen. Außergewöhnliche Leistungen und ein gutes Marketing spielen dabei eine wesentliche Rolle.
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